Η γέννηση του καταναλωτισμού και η συμβολή του Φρόιντ και της Ψυχανάλυσης στη Χειραγώγηση του Ανθρώπου

Σύμφωνα με τον Φρόιντ, σεξουαλικά και επιθετικά ένστικτα καθορίζουν την ανθρώπινη φύση ενώ στο μυαλό των ανθρώπων υπάρχουν ανεξέλεγκτες δυνάμεις που μπορούν να οδηγήσουν άτομα και κοινωνίες στο απόλυτο χάος. Αναπτύχθηκαν έτσι θεωρίες για τον έλεγχο του επικίνδυνου όχλου στο πλαίσιο της «δημοκρατίας της μάζας». Βασικός πρωταγωνιστής στη χειραγώγηση της μάζας και στον έλεγχο του ανθρώπινου νου με χρήση των θεωριών του Φρόιντ, υπήρξε ο Έντουαρντ Μπερνέζ, ανιψιός του Φρόιντ. Ο Μπερνέζ, δίδαξε πρώτος πώς η σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, πείθει τον κόσμο να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Προέκυψε έτσι μια νέα πολιτική ιδέα για τον έλεγχο της μάζας η οποία υποστήριζε ότι όταν ικανοποιούνται οι ασυνείδητες επιθυμίες του κόσμου, τότε αυτός γίνεται «ευτυχισμένος» και πειθήνιος. Τότε ακριβώς ξεκίνησε η εποχή του καταναλωτισμού η οποία κυριαρχεί έως σήμερα στον δυτικό κυρίως κόσμο, επηρεάζοντας σταθερά τους φόβους και τις επιθυμίες του.

Ο αιώνας του ατομικισμού – Μηχανές ευτυχίας

Μέσω του Μπερνέζ που εξέδωσε τα έργα του Φρόιντ στην Αμερική, η κοινωνία αποδέχτηκε τις απόψεις του περί επικίνδυνων ενστίκτων των ανθρώπων. Η φρίκη του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου επαλήθευσε τα συμπεράσματα του Φρόιντ σχετικά με τις σκοτεινές ορμές του ανθρώπου οι οποίες απελευθερώθηκαν και οι κυβερνήσεις δεν ήξεραν πώς να τις σταματήσουν. Αυτό ακριβώς ήταν που φοβόταν και η αμερικανική εξουσία στις αρχές του 20ου αιώνα κι άρχισε να επιδιώκει τον έλεγχο της, ανά πάσα στιγμή, επικίνδυνης μάζας. Εκείνη την εποχή ο Μπερνέζ εργάζονταν για την παρουσίαση των στρατιωτικών ενεργειών στον Τύπο και μεγαλούργησε, προωθώντας τον Γουίλσον ως ήρωα που πολεμούσε για τη δημοκρατία κι όχι για την αμερικανική αυτοκρατορία Ο Γουίλσον έγινε είδωλο της μάζας σε Αμερική και Ευρώπη και ο Μπερνέζ βλέποντας την ενθουσιώδη υποδοχή του Γουίλσον από το πλήθος, αναρωτήθηκε αν θα μπορούσε να κάνει το ίδιο και σε περίοδο ειρήνης. Καθώς η κοινωνία απέρριπτε την προπαγάνδα μετά τον πόλεμο, ο Μπερνέζ επινόησε ένα πιο ελκυστικό όνομα για την κοινωνική εκδοχή της: «/ημόσιες Σχέσεις». Άρχισε να μελετά επισταμένα τα έργα του θείου του. Σύντομα ανακάλυψε ότι δεν χειραγωγεί η πληροφορία τα πλήθη, άποψη που επικρατούσε έως τότε, αλλά το ασυνείδητο. Ξεκίνησε να πειραματίζεται με το μυαλό της λαϊκής κυρίως τάξης και να μελετά τα συναισθήματά της. Έδειξε το μεγάλο του ταλέντο στη χειραγώγηση των ασυνείδητων επιθυμιών όταν εταιρίες τσιγάρων του ζήτησαν να διερευνήσει τρόπους να αυξήσουν την πελατεία τους και να πείσει και τις γυναίκες να καπνίσουν, θέαμα που έως τότε θεωρούνταν ταμπού. Ο Μπερνέζ διαπίστωσε μετά από έρευνα ότι το τσιγάρο αποτελούσε σύμβολο του φαλλού και της ανδρικής σεξουαλικής εξουσίας ενώ, σ’ ένα βαθύτερο επίπεδο, οι γυναίκες το συνέδεαν με τη χειραφέτηση. Οργάνωσε στη συνέχεια ένα διαφημιστικό δρώμενο στο οποίο συμμετείχαν σουφραζέτες και, πρόβαλλε μηνύματα που συνέδεαν έντεχνα το κάπνισμα με την ανεξαρτησία: ονόμασε τα τσιγάρα «πυρσούς της ελευθερίας» για να έχει άμεση αντίστιξη με την ιδέα της ελευθερίας αλλά και το άγαλμα της ελευθερίας. Ένα ασήμαντο αντικείμενο μετατράπηκε αίφνης σε σύμβολο χειραφέτησης και ελευθερίας κι έκτοτε όλες οι γυναίκες του πλανήτη μπορούσαν να καπνίσουν… Ο Μπερνέζ είχε συνειδητοποιήσει ότι δεν αγοράζεις απλά κάτι αλλά συνδέεσαι συναισθηματικά με αυτό. 

Μετά τον πόλεμο, οι εταιρίες μαζικής παραγωγής αντιμετώπισαν το φόβο του πλεονάσματος κι ήταν αναγκαίο να πείσουν τον κόσμο πως έπρεπε να αγοράσει αυτά τα προϊόντα, έπρεπε ο κόσμος να εκπαιδευτεί ώστε να επιθυμεί νέα πράγματα προτού καν χαλάσουν τα παλιά. Έπρεπε με λίγα λόγια να δημιουργηθεί μια νέα νοοτροπία: οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες, σημασία είχε να αγοράζει η μάζα προϊόντα που δεν χρειάζεται αλλά που επιθυμεί. Ο Μπερνέζ ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης προς τη μαζική κατανάλωση τη δεκαετία του 1920 οι οποίες εφαρμόζονται έως σήμερα. Συνέδεσε τα προϊόντα με αστέρες του κινηματογράφου, έπεισε τις αυτοβιομηχανίες να προωθήσουν τα αυτοκίνητά τους ως σύμβολα αρρενωπότητας, ξεκίνησε το “product placement” στις ταινίες, … Το κύμα καταναλωτισμού που ακολούθησε οδήγησε με τη σειρά του στην έκρηξη του χρηματιστηρίου καθώς και εδώ ενεπλάκη ο Μπερνέζ: δημιούργησε και στήριξε την αντίληψη ότι και η εργατική τάξη μπορούσε να αγοράσει μετοχές δανειζόμενη από τις τράπεζες τις οποίες ο ίδιος εκπροσωπούσε.

Μετά τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο, δημιουργήθηκε μια νέα ελίτ που στόχο είχε να ελέγξει τις σκοτεινές δυνάμεις των ανθρώπων που παραμόνευαν κάτω από την επιφάνεια της σύγχρονης κοινωνίας. Οι πρώτοι Φροϊδιστές, θεωρούσαν πως μέσω της ψυχανάλυσης μπορούμε να γνωρίσουμε το ασυνείδητο κι έτσι να βοηθηθεί η δημοκρατία. Ο Μπερνέζ, προέκτεινε αυτή την άποψη, ειδικά μετά και την πτώση του Τρίτου Ράιχ, υποστηρίζοντας ότι ο πιο ασφαλής τρόπος για να προστατευτεί η δημοκρατία είναι να αποσπάται η προσοχή της μάζας από επικίνδυνες πολιτικές ιδέες και έντεχνα να κατευθύνεται μόνο προς την κατανάλωση.

Ενδιαφέρον παρουσιάζει η περίπτωση προώθησης της εταιρίας Betty Cracker που είχε αναλάβει ο Έρνεστ Ντίκερ, ψυχαναλυτής και οπαδός του Μπερνέζ. Η εταιρία ήθελε να αυξήσει τις πωλήσεις του έτοιμου κέικ που παρήγαγε και ο Ντίκτερ μετά από έρευνα διαπίστωσε ότι το έτοιμο κέικ δεν πωλούσε γιατί οι νοικοκυρές ένιωθαν ενοχές για την ευκολία και την άνεση που τους προσέφερε το προϊόν. Κατάλαβε ότι το εμπόδιο ήταν οι ενοχές της νοικοκυράς κι ότι αυτές μπορούσαν να ξεπεραστούν εάν οι γυναίκες είχαν την αίσθηση της συμμετοχής. Κι αυτό έγινε απλά με το να προσθέσουν ένα αυγό! Η εταιρία πρόσθεσε στις οδηγίες της την προσθήκη του αυγού, ασυνείδητα οι νοικοκυρές πίστεψαν ότι συμμετέχουν και οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν… 

Ο Πρόεδος Χούβερ ήταν ο πρώτος που πείστηκε ότι ο καταναλωτισμός ήταν η κινητήρια δύναμη στις ΗΠΑ και ζήτησε από τους δημοσιοσχετίστες να μετατρέψουν τον κόσμο σε διαρκώς κινούμενες μηχανές ευτυχίας. Η ικανοποίηση του εγώ ήταν το μυστικό της «δημοκρατίας της μάζας» όπως ονομάστηκε. Ο Stuart Ewen, ιστορικός δημοσίων σχέσεων περιγράφει γλαφυρά την κατάσταση: «/ίνονταν έναν φάρμακο για να αισθάνονται οι άνθρωποι καλά και να μην προσπαθούν να αλλάξουν τις συνθήκες που προκαλούν τον πόνο που αισθάνονται. Η δημοκρατία, στη ρίζα της, είχε σα στόχο να αλλάξει τις σχέσεις εξουσίας αλλά ο Μπερνέζ πρότεινε τη διατήρηση αυτών των σχέσεων ακόμη και σε σημείο διαχείρισης της ψυχολογίας του κοινού».

Μετά το κραχ, οι εταιρίες θεωρούνταν υπεύθυνες για την κατάρρευση της αγοράς και την ύφεση. Ο νέος πρόεδρος χρησιμοποίησε τη δύναμη του κράτους για να ελέγξει την ελεύθερη αγορά, το New Deal, χτυπώντας τα συμφέροντα των εταιριών. Οι επιχειρήσεις τότε συνασπίστηκαν και οργάνωσαν ιδεολογικό πόλεμο κατά του New Deal εφαρμόζονταν ευρέως τις τεχνικές του Μπερνέζ. Συνέδεσαν την έννοια της δημοκρατίας με την έννοια της ιδιωτικής πρωτοβουλίας και ξεκίνησαν εκστρατείες που παρουσίαζαν τη συναισθηματική σχέση των πολιτών με την ιδιωτική επιχείρηση και την ιδέα ότι οι ήταν οι επιχειρήσεις κι όχι οι πολιτικοί που δημιούργησαν τη σύγχρονη Αμερική. Η κόρη του Μπερνέζ, Αν Μπερνέζ αναφέρει σχετικά: «Ο πατέρας μου χειραγώγησε τον κόσμο κάνοντας τον να πιστεύει ότι δεν θα είχε πραγματική δημοκρατία χωρίς καπιταλισμό και ελεύθερη αγορά […] Υπαινίσσονταν ότι δημοκρατία και καπιταλισμός ήταν ενωμένα. Ήταν όμως μια μορφή δημοκρατίας που αντιμετώπιζε τους ανθρώπους ως παθητικούς καταναλωτές κι όχι ως ενεργούς πολίτες». Κι ο Ewen συμπληρώνει: «/εν προστάζει πλέον ο λαός αλλά οι επιθυμίες του. Ο λαός δε συμμετέχει στη λήψη των αποφάσεων κι έτσι η δημοκρατία περιορίζεται από την ενεργό συμμετοχή στην παθητική κατανάλωση που κατευθύνεται από ένστικτα και ασυνείδητες επιθυμίες. Κι όποιος έχει πρόσβαση σε αυτές τις επιθυμίες, θα κάνει το λαό ό,τι θέλει».

Κατασκευή της συναίνεσης

Η ιστορία ξεκινά εν μέσω των μαχών του /ευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου όπου προσλαμβάνονται ψυχολόγοι στο στρατό. Ο Καθηγητής Martin Behgmann, ψυχαναλυτής του Αμερικανικού Στρατού την περίοδο 1943-45 αναφέρει: «Οι ψυχαναλυτές χρησιμοποίησαν τεχνικές αναδρομής του Φρόιντ. Πίστευαν ότι εάν ελέγξουν το ασυνείδητο των πολιτών, θα βοηθήσουν προς τη δημιουργία ενός πιο δημοκρατικού πολίτη καθώς η δημοκρατία από μόνη της είχε αποτύχει». Η κόρη του Φρόιντ, Άννα, τέθηκε επικεφαλής αυτού του κινήματος. Θεωρούσε ότι οι άνθρωποι μπορούν να διδαχθούν να ελέγχουν τις εσωτερικές τους ορμές κι ανέπτυξε τη θεωρία ελέγχου των παρορμήσεων που προωθούσε τη συμμόρφωση με τους κανόνες της κοινωνίας. Το 1946, και μετά τη συνειδητοποίηση ότι οι ψυχικές ασθένειες αποτελούσαν εθνικό πρόβλημα στην Αμερική, ο Πρόεδρος Τρούμαν υπογράφει το νομοσχέδιο Εθνικής Ψυχικής Υγείας που προέκυψε μετά τα συμπεράσματα των ψυχαναλυτών του στρατού. Επινοήθηκαν στη συνέχεια τεχνικές από ψυχαναλυτές για να εισχωρήσουν στο μυαλό και στον μυστικό εαυτό των καταναλωτών. Προϊόντα συνδέθηκαν με επιθυμίες και το μάρκετινγκ εταιριών βασίστηκε σε ψυχολογικές έρευνες. Η Άννα Φρόιντ υποστήριζε ότι το περιβάλλον ενισχύει την προσωπικότητα και πως τα προϊόντα ικανοποιούν επιθυμίες και δίνουν μια κοινή ταυτότητα. /όθηκε από την κυβέρνηση βάρος στην προώθηση μιας στρατηγικής για τη δημιουργία μιας σταθερής κοινωνίας. Ο επικεφαλής ψυχαναλυτής αυτής της στρατηγικής αναφέρει: «το άτομο καθησυχάζει τις ανησυχίες του ξοδεύοντας. Αν ταυτιστεί με το προϊόν μπορεί να αυτό να αποκτήσει θεραπευτική αξία». Αναδύθηκε τότε μια νέα ελίτ που λάμβανε ως δεδομένο ότι για να λειτουργήσει μια δημοκρατία ελεύθερης αγοράς έπρεπε να χρησιμοποιηθούν ψυχολογικές μέθοδοι για να ελεγχθεί ο παραλογισμός της μάζας. Η Ανν Μπερνέζ ανέφερε: «Ο πατέρας μου πίστευε ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες, είναι εύπλαστε κι ότι μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους και να τους χρησιμοποιήσεις προς όφελός σου. Γι’ αυτό χρειάζεται καθοδήγηση από ψηλά». Ο ίδιος ο Μπερνέζ δήλωνε στο βιβλίο του με τον εύγλωττο τίτλο Προπαγάνδα: "Ο έξυπνος και συνειδητός χειρισμός της οργανωμένης γνώμης των μαζών είναι σημαντικό στοιχείο μιας δημοκρατικής κοινωνίας. Αυτός που είναι σε θέση να καθοδηγεί αυτό τον αθέατο μηχανισμό της κοινωνίας συνιστά μια αόρατη κυβέρνηση, που αποτελεί την πραγματική δύναμη που κυβερνά ολόκληρη τη χώρα"- (Edward Bernays, Propaganda, 1928).

Οι τεχνικές ωστόσο του Μπερνέζ, δέχτηκαν επικρίσεις από διανοούμενους και φιλοσόφους. Ο θεατρικός συγγραφέας Μίλλερ δήλωνε: «πρέπει να αποφύγουμε τη λοβοτομημένη ευτυχία. Οι ψυχαναλυτές προσπαθούν να ελέγξουν τον άνθρωπο παρά να τον απελευθερώσουν, προσπαθούν να τον περιορίσουν», ενώ ο Μαρκούζε, ο Γερμανός φιλόσοφος ανέφερε πως «με αυτή την παιδαριώδη χρήση της ψυχανάλυσης, παράγονται πανομοιότυπα προϊόντα που δεν κρατούν πολύ κι αυτή η αφθονία οδηγεί αναπόφευκτα σ’ ένα είδος σχιζοφρενικής ύπαρξης που γεμίζει την κοινωνία με επιθετικότητα και καταστροφικές τάσεις ακριβώς λόγω της άδειας ευημερίας που τελικά αποκαλύπτεται».

Πηγή: Δήμητρα Μήτκα, Περιοδικό: Άβατο